3.3 广告目标/转化目标广告目标objective和广告转化目标goal是两个不同但相互关联的概念。以下是对这两个概念的进一步解释和例子：
广告目标通常是一个比较抽象的内容，指广告活动的最终意图，通常与企业的商业目标紧密相关。广告转化目标则是一个比较具体的的内容，是广告系列中用来衡量广告效果的具体指标。（比如网站点击、表单提交、加购/购买、电话呼叫或应用下载等）谷歌广告目标semzip.com3.3.1 广告目标谷歌广告在创建时就提供了七个广告目的选项给投手，一般来说根据自己的业务模式选择一个即可：
销售（Sales）：如果你的目标是推动在线销售，那么销售是最直接的广告目的。这适用于电子商务网站，也适用于希望通过电话或实体店面销售产品或服务的商家。这个适用于绝大多数跨境电商网站。
2. 潜在客户（Leads）：
对于B2B企业或提供专业服务的商家，收集潜在客户的信息（如电子邮件、电话号码）是关键。这通常涉及到在销售漏斗的顶部阶段吸引用户的兴趣。
3. 网站流量（Website Traffic）：
如果你的目标是增加网站的访问量，而不是直接的销售或潜在客户，那么这个目标是适合的。例如，一些政府机构或旅游局可能更关注网站流量而不是直接转化。
当前验证过这部分广告设置带来的流量相较于sale，有好有坏，ROI和CPM均相对更低，ROI仅有SALE设置的1/3，同时对于部分品牌认知类/项目初期数据验证可能有点帮助。
4. 产品和品牌认知（Awareness and consideration）：
如果你的目标是提高产品或品牌的知名度，那么这个目标可以帮助你通过视频广告等形式提高用户的参与度。适合那些已在市场上有一定知名度的大品牌，使用这个目标来进一步扩大品牌的影响力。
5. 应用推广（App Promotion）：
如果你有移动应用需要推广，这个目标可以帮助你吸引更多的用户下载和安装你的应用。
此外，这个也可适用于APP端用户的再次召回，即再营销
6. 本地店铺访问和促销（Local Shop Visits and Promotions）：
这个目标适合有实体店铺的商家，可以帮助你吸引附近的顾客到店消费。
7. 无目标指导的广告系列（Create a campaign without a goal’s guidance）：
如果你不确定你的广告目标，或者想要更灵活地设置广告系列，可以选择这个选项。这样，你可以在后续的设置中自由选择广告类型、出价策略等。
注意事项：
视频广告video ads选择不同的广告目标时，会有不同的广告版位设置区分，到后面视频广告处再细说
3.3.2 广告转化目标初期如何设置埋好代码，我后续会写一篇小文章单独讲。
谷歌广告转化目标分“主要”和“次要”两个学习层级。
主要操作：这些转化会计入“转化次数”报告列，并用于出价策略，只要它们所属的转化目标被设置为出价目标。
2. 次要操作：
这些转化仅用于观察，会计入“所有转化次数”报告列，但不会影响出价策略，除非它们是自定义目标的一部分。在自定义目标中，次要操作会被考虑在出价策略内。
那么，问题来了，每次创建广告投放的时候，应该选择什么转化目标呢？
一般来说，会将付款/新用户获取这种变现指标作为主要，而其他类型的加购下载等指标则纳入次要层级。
此处没有绝对性的答案，总体按照项目战略方向去跟着执行，针对不同行业，不同项目阶段，选择的广告转化目标不同。
对于电商B2C0-1初始阶段：可以选择在广告转化目标处加入【点击、加购】等漏斗顶端的用户行为作为转化目标，可以有利于广告初期较快学习到足够多的用户数据；
成熟阶段：在广告转化目标处填写的转化目标一般是：完成订单（Ordercompleted），亦或者是付款。
对于电商B2B0-1初始阶段：可以选择在广告转化目标处加入【点击、加购】等漏斗顶端的用户行为作为转化目标，可以有利于广告初期较快学习到足够多的用户数据；
成熟阶段：在广告转化目标处填写的转化目标一般是：完成订单（Ordercompleted），亦或者是付款。
游戏项目/社交/金融类/短剧项目0-1阶段：拉新为主，可以选择将下载等用户行为纳入转为行为进行投放；
成熟阶段：以转化（充值）行为为主，根据现有的大R数据对项目进行放大，以首/7日ROI/申贷行为等作为转化目标学习。
3.4. 出价方式按关注的目标分为五种：点击次数、展示次数、转化次数、转化价值、观看次数（VAC）
谷歌出价方式semzip.com在此顺便引入一个关于转化行为价值的概念：
广告主的转化行为并不一定都是与金钱直接挂钩，如浏览、下载APP等出于隐私和数据保护，广告平台不会索要真实交易数据，广告主也不会反馈真实交易数据在设置新的网站或应用内转化操作时，可以为所有转化指定相同的转化价值，也可以根据因交易而异的价值为相应的转化指定不同的价值（也称为“动态”价值）。
例如，当投放目标是获取订单，那么我们的转化价值就是订单的价值，即订单金额， 也可以给每笔订单赋予固定价值。
由此，广告平台可以采用对转化行为赋值（国家、受众、设备、行为），通过特定模型的算法计算每次用户访问后对网站的行为价值，再给出一定的转化价值参考，因此，此处给出的ROAS不同于参谋跟踪到，仅供参考。
至于出价如何选择，与多种因素有关，没有对错，依赖于优化师本身的推广经验：
核心测试需求（转化、加购还是点击、曝光等）站点/账户转化数据积累广告系列学习情况素材类型竞争情况
智能出价选择思路semzip.com建议：
现阶段完全把控制权给谷歌，风险太大，因此不建议新系列直接选择【尽可能提高转化次数】和【尽可能提高转化价值】出价不宜频繁改动和改动幅度过大，最好留足观察周期投放的本质是为了钱生钱，不宜一味追求展示份额而放弃ROI，因此核心指标是ROI，辅助指标是展示份额、CPC、CTR、质量得分转化量对学习周期影响semzip.com最新更新：
谷歌将逐步淘汰增强CPC出价策略，从2024年10月起，新建搜索和展示广告无法使用eCPC，现有campaign可运行至2025年3月，之后将转为手动CPC出价。
3.5 搜索词谷歌的基本大盘是基于搜索，关键词是谷歌的核心，当前在跑的广告类型（PMAX、PLA、Search）都会涉及到关键词维度，因此在前期了解关键词是有必要的。
而广告匹配方式分为多种，如谷歌官方文档（下图）中提及，具体区分是用户搜索内容与搜索关键词之间的相关性，总的来说是“广泛”到“精细”。
关键词覆盖范围：
广泛匹配>词组匹配>完全匹配
其中“修饰符匹配方式”已于2021年被“词组匹配”替代，可以无需关注，我们了解一下剩下三种：广泛匹配、词组匹配、完全匹配。
用法总结：
广泛匹配：直接填入关键词，即可匹配相关词组词组匹配：在关键字两侧加上引号“ ”，以便匹配相关词组及其紧密变体形式。完全匹配：在关键字两侧加上方括号 [ ]，以便更准确地定位确切的搜索查询。否定关键字：在关键字前加上一个减号 -，以便排除相关搜索查询，可与上面任意一种匹配方式搭配使用。
广泛匹配（Broad match）
解析：默认选择的匹配方式，有相关性、单词变体的关键词都可能匹配到，谷歌AI会结合用户搜索内容和其他因素（用户近期搜索行为、着陆页内容、广告组中）进行综合考量，然后匹配到具体的广告关键词中。
用法：该匹配类型是谷歌为了让广告能够覆盖足够的受众（多花钱），因此一些在我们看来好无相关的搜索内容也可能触发广告展示，但前期用广泛匹配跑有助于拓展站点关键词数据。
词组匹配（Phrase match）
解析：意思相近或紧密变体形式的关键词匹配，使用的语法是给关键词加上英文双引号””，如”beautiful cloth”
用法：中后期针对有转化意图的关键词设置，并根据效果进行调整匹配类型。
关于词组匹配紧密变体（了解即可）：谷歌会在匹配用户搜索字词时，会综合考虑语法密切相关、重新排列但具有相同含义、增减虚词、暗含字词、同义词、相同搜索意图的字词，也就是说，针对一些很极端很长尾的关键词，不必担心谷歌不给展示，也因此不必在广告组中放入过多关键词。
词组匹配紧密变体形式semzip完全匹配（Exact match）
解析：完全一致或紧密变体形式的关键词匹配，只有当用户搜索词与我们投放的关键词完全一致才会触发广告，该关键词匹配类型最为精准但用户范围也是最小，很容易没有花费。使用的语法是给关键词加上英文括号[]，如[beautiful cloth]，而此时用户搜索black beautiful cloth并不会触发该广告。
关于完全匹配紧密变体（了解即可）：
谷歌会在匹配用户搜索字词时，也同样会综合考虑语法密切相关、重新排列但具有相同含义、增减虚词、暗含字词、同义词、相同搜索意图的字词，与词组匹配紧密变体不同的是语言适用性不同。
完全匹配紧密变体形式semzip问1：谷歌搜索广告会自动翻译我的关键词吗？
问2：如何为我的广告找到合适的关键词？
问3：谷歌广告关键词的排序与我的出价有关系吗？
答案放在这篇关键词分类子文章，点击可阅读。
3.6 FeedFeed是产品数据集的意思，本质是一种表格文件，包含了产品链接、产品唯一 ID、标题描述和价格等属性。
谷歌上传产品集的方式分为六种，但在跨境电商TO C项目中，使用较多的是两种，一种为GMC Feed，另一种是商家数据Feed，均需规则进行上传，且两者特性差异也较大：
在谷歌广告中，FEED主要可以分为以下几种类型：
GMC Feed：这是主要的产品Feed，日常投放谷歌广告最常说的Feed就是这个，包含了所有关于产品的信息，并上传提交到Google Merchant Center。
Product inventory update feed：显示产品可用数量及其价格的Feed。
Promotions feed：包含正在进行的促销活动详情的Feed。
Local inventory ads feed：提供本地附近商店可用库存详情的Feed。
Product ratings feed：显示产品评级和评论的Feed。
Dynamic remarketing feed：这是一个针对访问过网站但没有停留或采取任何行动的客户的针对性Feed。
关于Feed的使用，由于延申出来的问题较多，我开了个新的专题对此进行延展，此处仅作为一个基础科普和运用讲解。
3.6.1 GMC FeedGMC Feed是GMC的基本组成单位，GMC全称是Google Merchant Center，一般会按照不同地区 or 货币进行区分
GMC Feed的重要性
要投放谷歌购物广告版位（TO C独立站最核心的谷歌转化版位），必须搭建GMC，并配置好GMC feed数据。GMC Feed还可以与谷歌的多种广告类型相关联，包括搜索广告、展示广告和YouTube视频广告。
GMC Feed的必备属性
产品ID、标题、描述、链接、图片链接、库存状态、价格、类目、品牌名、GTIN
从上传GMC Feed到投放的步骤
注册或登录Google广告账号和GMC账号完善基础设置上传产品目录信息GMC关联谷歌账户无论是采用何种上传方式，就算是自动更新或者关联Saas平台这种智能的，每个投手都必须了解GMC各方面基础属性，有助于后续的业务优化和申诉问题解决。
谷歌在GMC属性值配置方面提供了多的操很大的操作空间，我在下面的表格总结的更多是总结日常可能会用到的必需和可选属性值。完整版的属性值说明可以看GMC官方商品数据要求：https://support.google.com/merchants/answer/7052112
gmc自动促销有三个点需要注意：
GMC Feed必备属性：产品ID、标题、描述、链接、图片链接、使用情况、库存状态、价格、GTIN
这些属性值无论如何都是必须提交的，且部分在提交Feed前需要验证是否为必需Schema.org 属性，这个Schema.org是一个SEO的概念，是方便谷歌爬虫抓取网站上的信息做的数据结构化处理。
部分属性值的特殊性：此外还有一些属性值是视品类和国家情况为必需属性值的，比如如果【尺寸】这个属性值，看着是可选，但对于定位到巴西、法国、德国、日本、英国和美国受众且属于服饰与配饰 > 服装（ID：1604）和服饰与配饰 > 鞋类（ID：187）类别的所有服饰商品，以及所有提供不同尺寸选择的商品，此属性为必需属性。
此外，还有分期付款、适用性别等属性值也是同理，我们可以提交的属性值相对较多，前期的话提交必需属性值即可，后期根据业务扩展规模再来新增非必需属性值。
便于投放的各类非必需属性值：在日常投放中，有各类属性值可以便于广告的高效投入，比如[custom_label_0-4]自定义标签，你可以在上传的时候就给产品做好标签，便于直接投放。比如按利润率将产品区分为10%，20%，等等，有较高的操作空间。
上传好GMC Feed后，就可以直接进行投放，在广告投放处可基于不同维度进行产品筛选（选完之后记得把other进行排除）
常用的几个筛选分别是Category、Item ID、Costum Label、brand
GMC Feed semzip.com常见问题：
问1：如何解决Feed虚假陈述？
问2：GMC被封的话谷歌广告账户也会被连带封禁吗？之间是否有连带关系？
问3：如何优化GMC及其产品？
问4：如何开启自动更新商品？
问5：如何设置促销信息？
答案放在专题👉《GMC》👈中，也梳理了一些属性值的归纳，可跳转查看。
3.7 跟踪utm & 归因跟踪utm这个是非必学项，部分项目站点是只使用GA作为效果跟踪的工具，就无需给广告系列捆绑相关的代码，而对于自建站，则一般会加上utm作为跟踪代码辅助跟踪。
跟踪链接追踪最小跟踪单位，权重大小从“广告→广告组→广告系列“”依次递减，权重越大越先被跟踪。
可以埋代码的广告基本单位：广告系列、广告组、广告、附加链接、搜索广告关键词、GMC
跟踪链接一般如下：
{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=媒体&utm_content=操作人&utm_campaign=跟踪活动&ad_id={{ad.id}}
当然谷歌也有自己的官方工具可以帮你生成外部链接的跟踪代码：https://ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/
此外，平时我们可能看到谷歌的转化次数并非整数，这是因为很多独立站设置谷歌归因模型使用的是Last Click（不绝对，部分操作行为也有是数据驱动）的归因模型，具体的话根据自家平台的归因设置来看，防止存在gap。
问1：谷歌归因模型有多少种？
问2：如何判断需不需要加utm？
问3：为什么我的谷歌广告明明有转化了，但是我的独立站后台并没有看到真实出单？
4 谷歌各种广告类型4.1 Shopping购物广告Semzip最全面体系的购物shopping广告教程，谷歌购物广告（又称Shopping ads，简称PLA）是谷歌的一种广告形式，允许展示产品图片、价格和产品详情，直接在搜索结果中吸引购物者。这种广告形式的优势在于能够提高产品的可见性，并且直接引导用户到产品页面，对普通跨境电商B2C高客单独立站来说，往往是最为主要的GMV和ROI贡献板块。
4.1.1购物广告特性及整体流程版位：”购物”标签页、搜索结果部分和侧边栏、Google 搜索网络合作伙伴 Google 图片、地图
购物广告展示位置特性：
购物生态：谷歌已经培养出一批在线购物的用户，他们习惯了通过搜索产品、比较价格和阅读评论来做出购买决策受众精准：购物广告针对的是已经表现出购物意图的用户，因此通常具有较高的转化潜力数据维度：同样可以看到用户通过什么关键词/产品触发的广告，进而有助于发现用户真实搜索趋势缺点：
竞争激烈：相同版位下进行曝光时竞争较大，对一些小品牌尤其是一些做标品的并不友好，同时由于GMC政策要求图片展示以白底图为主图，同质化竞争下，容易由产品竞争转向价格竞争依赖GMC：强制要求GMC，因此需要维护GMC能满足政策要求，封禁概率偏高扩量上限偏低：受限于用户搜索需求，扩大预算上限后不一定能带来GMV提升购物广告流程关于GMC我已经整理出前面专题👉《GMC》👈中，此处不再赘述。
4.1.2购物广告优化一切广告可以设置的地方都是可以尝试优化的点。
购物广告核心产品，其展示原理是用户提交关键词搜索后在比价页面（购物版位）对产品数据的呈现。因此日常优化中可以从产品、预算、出价、关键词。
谷歌购物广告一般广告学习期为3-7天，短期跑广告得到的数据并不稳定。
核心关注指标优先级：COST>ROI>GMV>CPC>CTR
Cost：广告花费，购物广告需要花费到一定金额，得到该campaign的数据才有参考依据。一般来说，最好用3-7天后的数据作为依据。
ROI：投资回报率，ROI=GMV/广告Cost。
CPC：单次点击成本，根据单个点击成本来判定产品/广告跑的用户是否精准，CPC过高和过低都是不正常的展示，CPC过高可能是广告竞争大/受众范围过窄等，CPC过低可能是广告跑到低质量用户区域，比如印度这种低质量区域。
CTR：点击率过低往往是因为主图无法吸引用户点击，需要对GMC中产品的图片进行优化。
1、产品
确保产品Feed包含所有产品详细信息，如产品标题、描述、价格和图片，并保持最新。这对于广告系列的成功至关重要。
2、预算、出价
一般来说，预算决定的是广告的覆盖范围，而出价影响的是广告系列受众的覆盖质量，出价越高，用户质量越高。
扩量缩量均需要投手建立对当前投放品类的广告数据标尺，分析初期数据，设置数据及格线，并细分数据查看。
加量：ROI表现好的时候，增加预算
缩量：ROI表现不好时，减少该广告系列花费，调整出价价格。
3、搜索字词
购物广告可以看到期间该广告系列跑出来的用户搜索词，因此根据可以根据用户搜索词来判断广告系列是否跑歪，同时获取到用户搜索词后，也可以将该用户搜索词设置为否定关键词，通过优化使得谷歌购物广告系列的展示更加精准高效。
购物广告搜索字词问1：没有GMC可以投放谷歌购物广告吗?
问2：为什么我的谷歌购物广告没有花费？
问3：投放效果最大化广告（PMAX）后，还需要投放谷歌购物广告吗？投放效果最大化会影响谷歌购物广告吗?
问4：同时存在一条优先级高和一条优先级低的产品，优先级低的产品会有花费吗？
谷歌购物广告创建流程和上面答案放在专题👉《谷歌购物广告》👈中，可跳转查看。